案例一：产品天女散花品牌价值大缩水

A企业是珠三角一家生产女包的OBM（代工厂经营自有品牌）的龙头企业。产品畅销欧美等国，且在国际市场上有一定的市场份额。2008年开始开拓国内市场，A企业把产品天女散花般地铺向国内的各种渠道；包括百货商场、批发市场、各地超市，但并没有实行产品归类、产品组合区隔市场策略，有层次的、有区别进行渠道推广。过了一段时间，由于价格过高，再加上促销季节的来临，各类渠道商都提出降价的要求。厂家于是将近年的库存低价倾倒市场上。一时间四处窜货，经销商、批发商、终端商大打价格战，导致价格混乱。由于无利可图，渠道里货流嘎然而止。另一方面，由于没有设计国内专用品牌，实施“品牌防火墙”策略，因此对其企业的主品牌价值产生了巨大损伤。

案例二：缺乏专业团队外销产品直接内销

B企业是长三角一家生产鞋子的中型企业，2009年开始把销售重点转向国内市场。他们将未经任何改动的外销产品简单投放到国内市场，认为中国人崇洋媚外，“外销好的，自然内销也好”，同时企业以生产为主，缺乏谙熟国内市场的渠道、产品、价格策略的营销高管和专业团队，致使产品在自己开设的品牌专卖店里滞销；而经销商加盟的品牌加盟店也由于缺乏一套科学规范的管理，导致加盟店运营混乱，滞销坏账大量产生，利润大幅下滑，加盟店纷纷要求解约。

记者收集到的“外销转内销”的失败案例，基本上都可归类为以上两个：销售渠道的失败和品牌运作的失败。广东省皮具商会秘书长龚开洋说：“外销和内销，完全是两种不同的模式。”记者总结了一下，难点有以下六个：

难点一：渠道

这也是“外转内”企业面临的最严峻的共同问题。他们仍然习惯地认为，只要找到客户就行了，市场上的一切都由渠道商——客户完成，自己只要按客户要求生产合格的产品就行了。但是如果转为内销的话，销售是第一关键的，渠道又是销售很关键的一环。企业的产品、品牌、人力、财务到最后都会聚集到渠道上来，聚焦到为用户提供价值上来。A企业的多种渠道，全面铺货；区域市场价格不一，导致经营费用低或量大的渠道商拥有了成本优势，往往在获取较低的差价后，即可出货；再说没有实行“区域市场保护”政策，渠道政策简单化，致使在实际操作时经销商政策发生混乱。B企业为了摆脱过分依赖单一渠道的状况，建立起自己的品牌专卖店。但由于两类渠道产品雷同，若专卖店价格高了，批发商得利高。那么专卖店销量就会锐减，自身难以为继。若专卖店价格低了，经销商抱怨，就会降价甩货。于是客户开发越多，产品投放越多，价格越是混乱。渠道是外销转内销企业的必修功课，企业必须根据自己的产品定位，选择不同的渠道，不能百货、批发市场、超市、零售店一涌而上。

难点二：产品

沿海企业经过30年的代工生涯，确实具备了生产各个层次产品的条件，皮具皮革鞋业产业链虽然已经完整，但是外销跟内销产品是完全不同的，B企业就是完全忽略了中国消费者的文化、教育水平、地域差异、消费习惯、人的身高、体型等等的差异化，而遭遇“完败”。在外传内的转型过程中，必须重新研究内销市场的消费者偏好，这是要花钱花时间的，单纯地依靠“外销经验”，未来在品牌往高端走的过程中，肯定行不通。

难点三：营销

外销的营销和内销的营销不一样，各自的思维方式、操作模式不一样，案例中的两个企业都犯了同样的错误：就是直接把做外销的人才抓来做内销人才，而这些外销人才由于缺乏对国内市场的了解，企业对这些人也没进行统一的培训。比如B企业在经营专卖店时，缺乏加盟店的科学管理和营销经验。广州市派喜鸟皮具厂总经理王斌说：“现在电子商务成功的很多，外销企业不妨试水电子商务。第一、它没有门店的压力，第二、它入门门槛低，第三、便宜、快捷。比如一个金利来的包在网上200元，但是门店要600元。所以跟电子商务比较，传统行业的门店模式就没有优势了。我觉得中低档的做电子商务比较好，高档的做百货商场比较好。大家不是都说2011-2020年是电子商务的时代吗？”

难点四：品牌

案例中两个企业都以一个统一的品牌进入市场，但专卖体系与批发渠道在视觉形象、产品、价格等方面都难以区隔，品牌冲突严重。当品牌日益成为行业竞争的关键成功因素时，如果没有将国际市场品牌和国内市场品牌区隔开来；没有将供应商品牌与消费者品牌区别开来，在品牌经营中发生碰撞是难免的。

难点五：劳动力

广州市派喜鸟皮具厂总经理王斌认为：“就目前的‘用工荒’问题，其实并不是缺人，而是工人流动性太大了，很多人宁愿在工业园逛街，也不去上班。另外，旺季的时候，用工很紧。淡季的时候，一部分工人又流落出来。所以如果出现比较大的订单，而工人没招齐，就会出现所谓的‘用工荒’。而且之前很多普工都是60.70后，一方面，他们能够吃苦，另一方面他们大多结婚生子，但如今物价飞涨，生存日益困难，很多60.70后回家乡发展。而80、90后，一方面没吃过多少苦，二方面父母也在，压力不大，想辞就辞了。另外物价的上涨，使得他们对工资的要求提高了，比如说现在普工的工资已由去年的1300元／月涨到了2500元／月。”

难点六：资金

王斌还透露：“实体经济来钱慢，利润薄。很多人都拿钱去炒房、炒铺。以前做皮具的，都把自己的档口转租给别人，每月的租金比自己开店赚得钱还要多。比如中港皮具的租金1个月2万多，但一个包才赚10-15块。另外，国家又规定要要为员工买社保等，对中小企业的压力特别大。国家的钱也投给了新生科技行业，传统行业生存压力很大，很多小的企业扛不住，就死掉了。”